¿Qué es el “pinkwashing” del cáncer de mama?
El “pinkwashing”es un tipo de marketing con causa —que consiste en una asociación entre empresas con fines de lucro y grupos benéficos— que utiliza el lazo rosa de concientización sobre el cáncer de mama para promocionar sus productos o servicios.
Breast Cancer Action (en inglés), una organización sin fines de lucro cuya misión es “lograr la justicia sanitaria para todas las personas que viven con cáncer de mama o corren el riesgo de padecerlo”, acuñó el término y empezó a combatir el “pinkwashing” a través de su campaña Think Before You Pink (en inglés) (Piensa antes de teñirte de rosa).
Sin embargo, no todas las campañas de marketing del lazo rosa tienen un “lavado de imagen rosa”. Karuna Jaggar, entonces directora ejecutiva de Breast Cancer Action, explicó a The Breastcancer.org Podcast en 2019: “El “pinkwashing” rosa no se trata simplemente de promociones con el lazo rosa, de las que hay muchísimas. Señala de manera específica la hipocresía de las empresas que nos dicen cuánto se preocupan por el cáncer de mama, mientras su producto o servicio podría aumentar el riesgo de padecer la enfermedad”.
Otros significados
“Pinkwashing” se utiliza a veces para referirse a las campañas que utilizan el arco iris para fingir compasión hacia la comunidad LGBTQ+ con el fin de distraer la atención de sus prácticas nocivas. También se denomina marketing arco iris.
Los perjuicios del “pinkwashing”
Las campañas de “pinkwashing” pueden hacer creer a los consumidores bienintencionados que están ayudando a resolver un problema, cuando en realidad están comprando productos que contribuyen a agravarlo.
Por ejemplo, en 2003, Revlon se asoció con la Coalición Nacional contra el Cáncer de Mama (NBCC, sigla en inglés) en una campaña que incluía lazos rosas en los cosméticos que contenían parabenos de cadena larga y DMDM hidantoína (en inglés) (una sustancia química que libera formaldehído). Se sabe que estas sustancias químicas aumentan el riesgo de algunos tipos de cáncer. Desde entonces, la empresa los ha retirado de sus productos.
Otro ejemplo fue la asociación entre Kentucky Fried Chicken (KFC) y Susan G. Komen for the Cure para una campaña que llamaron “Buckets for the Cure” (Cubos para la cura) (en inglés) en 2010. Por cada cubo de pollo vendido, KFC donó 50 centavos a Komen for the Cure. Breast Cancer Action llamó la atención sobre esta campaña (en inglés) en su momento, al señalar la contradicción de promover un menú con pocas opciones saludables para recaudar fondos contra el cáncer de mama. Se sabe que el sobrepeso o la obesidad aumentan el riesgo de cáncer de mama.
“Los barrios de bajos ingresos carecen de tiendas de comestibles con opciones más sanas”, declaró Breast Cancer Action durante su campaña “What the Cluck”. “Ante la falta de opciones, estas comunidades, ya de por sí vulnerables, son presa de grandes empresas como KFC, que ofrecen la menor nutrición a cambio del mayor beneficio”.
Las campañas de “pinkwashing” también pueden dar a los consumidores la falsa sensación de que los productos que compran son más sanos que las alternativas. En 2024, un grupo de investigadores publicó un estudio en la revista Addictive Behaviors en el que se descubrió que los anuncios de cerveza con un “lavado de imagen rosa” hacían que la gente viera la cerveza como más sana (en inglés)que cuando veían anuncios del mismo producto sin el “pinkwashing”.
Cómo identificar y evitar las campañas de “pinkwashing”
Cuando veas por primera vez un anuncio que promociona donaciones a una organización benéfica contra el cáncer de mama, es útil plantearse algunas preguntas para determinar si merece la pena o no comprarlo.
En primer lugar, estudia los productos que vende la empresa. ¿Contienen ingredientes relacionados con el riesgo de cáncer? Si es así, se trata, sin duda, de un caso de “pinkwashing”. A veces, esto es más evidente, por ejemplo, con la cerveza o el vino (las investigaciones demuestran que el alcohol aumenta el riesgo de cáncer de mama positivo para receptores de hormonas en las personas a las que se asignó el sexo femenino al nacer).
Luego, investiga la organización benéfica a la que dona la empresa. ¿Tiene la organización una buena calificación en Charity Navigator (en inglés)? ¿Está claro adónde va el dinero?
A continuación, ¿qué porcentaje de cada compra (o de los beneficios totales durante la campaña) se destinará a la organización benéfica? ¿Hay un límite para las donaciones? ¿Ya se ha alcanzado? Incluso puede haber casos de empresas que gastan más en campañas de “pinkwashing” de lo que realmente donan.
También es útil examinar la ética de la empresa en general. ¿Está acreditada por el Better Business Bureau (en inglés)? ¿Qué dice The Good Shopping Guide (en inglés) sobre ellos?
Otras formas de apoyar a las personas afectadas por el cáncer de mama
En lugar de comprar productos de empresas que donan una fracción de sus ganancias de la venta a organizaciones benéficas contra el cáncer de mama, considera la posibilidad de donar directamente a las organizaciones sin fines de lucro que trabajan para ofrecer apoyo y proporcionar servicios que ayuden a aligerar la carga de las personas afectadas por la enfermedad.
También hay muchas otras formas de mostrar tu apoyo a las personas diagnosticadas con cáncer de mama:
Habla con tus amigos y familiares sobre la importancia de las pruebas periódicas de detección del cáncer de mama
— Se actualizó por última vez el 7 de diciembre de 2024, 15:17